Psicologia Econômica – Comportamento de Comprar e Poupar

A seguir foram elencadas algumas condições que indicam o comportamento de compra dos consumidores, segundo Mosca (2008, p.44):

A natureza da psicologia econômica surgiu do descontentamento de alguns economistas em explicar o comportamento econômico praticado no mercado. O principal objetivo da psicologia voltada ao estudo da conduta financeira adotada pela população, seja esta conduta anômala ou não, é medir as implicações que este comportamento tem “dentro do contexto social, institucional, histórico, filosófico, psicológico e ético”. (Mosca, 2008, p. 72). Por tanto a principal função da psicologia econômica é tratar além das pesquisas de mercado, abordando questões fundamentais da vida econômica das pessoas, como “o trabalho e desemprego, processos de decisão sobre compras, poupança, investimento, endividamento, impostos, respostas à publicidade e apostas.” (...) Por outro ângulo a “psicologia do consumidor, se dedica a descrever, prever, influenciar e/ou explicar as respostas dos consumidores frente às informações representadas por reações aos estímulos oferecidos pelo mercado, revistas da área e propaganda boca-a-boca.” (Mosca, 2008, p 48). 

Neste artigo, focamos nas relações que os indivíduos estabelecem com os produtos e serviços a ele oferecidos.  É útil comentar que antes de lançar qualquer oferta no mercado, as empresas investigam através de pesquisas focadas no público alvo, quais as necessidades e preferências dos consumidores. Com base nesses resultados, a imagem, identidade, marca, ou seja, toda a campanha publicitária é realizada. Mas o que está envolvido no processo intra e interpessoal de decisão? O que está subjacente ao comportamento de compra? Esta é uma questão realmente complexa, pois não envolve somente o desejo de obter determinado produto, mas toda as características que compõem a singularidade do indivíduo. É preciso investigar como se processa a informação do consumidor, o que determina os aspectos afetivo-cognitivo, as motivações que levam ao comportamento de consumir, as influências dos grupos, inclusive a família, na decisão de compra, além das diferenças individuais e culturais que permeiam a vida econômica da população.

Mosca (2008) comenta um artigo que diz – O consumidor é apresentado como “autônomo e poderoso, ante uma grande oferta de diversidade, com acesso a múltiplas fontes de informação, com maiores níveis de renda e gasto, podendo recorrer a diversos canais de distribuição e acesso a provedores de qualquer lugar do mundo.” (http://www.inpsicon.com/info/quienes.php, acesso em 18/05/05).  Dessa forma, “serão muitos fatores que determinarão suas escolhas, como seu grupo cultural, nível educacional, classe social, ocupação, exposição constante às mensagens publicitárias e experiências pessoais com diferentes produtos, que constituirão uma aprendizagem de consumo.” (Mosca, 2008, p.77).

O ato de “escolha” está presente em qualquer momento da vida de todos os indivíduos, mesmo a inércia é uma escolha e, por tanto passou por um crivo avaliativo do pensamento. Nas palavras de Mosca (2008) essa tomada de decisão pode ser pesquisada com ajuda de diferentes métodos, geralmente apoiados em linhas da psicologia comportamental, cognitiva e social (Earl, 1990).

 “Como não é possível satisfazer todas as necessidades, somos forçados a escolher entre alternativas, o que pode implicar a dor de renunciar às vantagens das outras opções.” (Mosca, 2008. P43).

Todo indivíduo tem preferências transitivas e consistentes bem definidas, e não as muda arbitrariamente;

Todo indivíduo prefere ter uma maior quantidade de um bem, o que constituiria o axioma da ganância;

Quanto menor a quantidade de um bem que uma pessoa tiver, menor será seu desejo de renunciar a uma unidade daquilo, para obter uma unidade adicional de um segundo bem;

Maximização de utilidade – todo indivíduo procura alcançar o máximo de satisfação, lucro ou retorno possível, pelo esforço ou investimento empenhado em suas ações para obtê-lo;

Sobre a teoria da oferta e da procura, acredita-se que as mercadorias sejam desejadas por si mesmas, e não pelos vários atributos que possam reunir;

Com relação à motivação para poupar, Keynes destaca algumas razões:

O impulso para atingir um objetivo no curto ou médio prazo;

A precaução frente a um imprevisto;

O hábito de poupar;

Poupar a sobra, não intencional, da renda;

Disposição para poupar;

Lindqvist (1981, apud Groenland, 1999) acrescenta:

A disposição para administrar o caixa;

Se prevenir de desastres financeiros;

E adquirir bens duráveis.

Mas não são todas as pessoas que estão dispostas a este comportamento poupador, para grande parte da população contemporânea, o crédito é utilizado para pagar (após usufruir) os produtos ou serviços oferecidos. Segundo Mosca (2008, p.244.245) através dos estudos realizados pela psicologia econômica, podemos relatar oito características que, provavelmente, indicam as causas que levam utilização indiscriminada do crédito para alguns em contraste com outros que preferem poupar.

1.                 Aceitação social;

2.                 Socialização econômica; (leva em consideração a educação econômica na família desde a infância).

3.                 Comparação social;

4.                 Estilo de administração financeira; (envolve as diferentes personalidades, família e cultura).

5.                 Comportamento de consumo; (Considera a relação entre desejo e necessidade).

6.                 Horizonte temporal individual; (a capacidade de adiar uma gratificação)

7.                 Atitudes frente ao endividamento;

8.                 Lócus de controle; (responsabilidade e controle).

   “No Brasil, começamos a ver um interesse crescente, por parte de organizações públicas e privadas, pelo desenvolvimento de programas de intervenção psicoeconômica, cujo alvo seja a orientação e conscientização de cidadãos, usuários de serviços ou funcionários de empresas, com relação ao problema do sobreendividamento*”.(Mosca, 2008, p. 248)

*Sobreendividamento – a pessoa tem problemas com dívidas, que talvez não consiga saldar, nem agora, nem no futuro, até onde se possa enxergar. (Mosca, 2008, p.241).  

A complexidade envolvida no estudo da psicologia econômica exige mais duas explanações sobre a influência das decisões domésticas e da compulsividade apresentada por alguns indivíduos no comportamento de compra – que serão explanados em outro momento.

Referência:

Mosca, A. (2008). Coleção expo money pro - finanças comportamentais. Campus – Grupo Elsevier.

Indicação de leitura: